奶粉企業降價應對反壟斷 成本低廉仍享高額利潤

據悉，發改委查處的奶粉企業遠不止上述6家，而是對整個奶粉行業價格壟斷行為的一次規範，被調查的企業有數十家，包括國內不少大品牌企業。業內人士認為，反壟斷調查對奶粉企業的利潤影響有限。

繼白酒行業之後，中國政府掀起的反壟斷旋風颳向奶粉行業。而為了應對發改委的反壟斷調查，貝因美及惠氏已經率先宣佈降價，反壟斷調查效果可謂立竿見影。

不過，由於這次調查主要針對終端價格較高的奶粉品牌，而這些品牌的毛利率極高，均在60%以上，加上成本低廉，消費者對品牌忠誠度高，價格的下行反而可能會刺激銷量的增長，因此，業內人士認為，反壟斷調查對奶粉企業的利潤影響有限。

多家企業被反壟斷調查 部分企業降價應對

繼國內白酒行業龍頭貴州茅臺和五糧液因實施價格壟斷被罰款4.49億元后，國家發改委繼續對飲料食品行業“開刀”。發改委相關人士日前表示，正在對多美滋、美贊臣、惠氏、雅培、美素佳兒等品牌進行反壟斷調查。早前，國內奶粉企業合生元已證實被反壟斷調查。

這意味著九部委聯手整頓國內奶粉企業之後，政府對於進口奶粉的整治工作也已正式開始。而發改委這次調查，主要針對這些企業頻繁漲價和所售奶粉價格虛高情況。發改委相關人士稱，已掌握部分企業違法證據。

據悉，發改委查處的奶粉企業遠不止上述6家，而是對整個奶粉行業價格壟斷行為的一次規範，被調查的企業有數十家，包括國內不少大品牌企業。

反壟斷調查的效果很快就得到體現，一些企業開始選擇主動降價，以規避政策風險。

7月2日，尚未在“黑名單”之中的國產高階奶粉生產商貝因美突發公告，宣佈“針對近期媒對體嬰兒奶粉市場價格關注及消費者期待”，公司將對主要品類嬰兒配方奶粉標準出廠價價格進行下調。但目前，公司尚未確定本次價格下調範圍及下調時間。

貝因美作為國內最大的奶粉生產商之一，其產品一直以中高階和高階為主。其中，愛+新生兒配方奶粉(金裝)、愛+新生兒乳鐵蛋白配方奶粉(金裝)等產品的價格均在300元以上。2012年，公司產品終端價格平均上漲了8%-10%。

除了貝因美，惠氏也在7月3日緊急宣佈降價，“我司將立即開展主要產品的降價活動，平均降幅11%，其中單品最高降價幅度達20%。”惠氏還承諾，近期上市的新配方產品一年內不漲價，4個品種低於原有配方價格。

惠氏同時承認，公司自查中發現經營活動中存在涉嫌對經銷商和零售商進行價格控制的做法，“我們比照反壟斷法的有關規定，立即梳理並完善了公司的相關營銷政策，以確保企業的經營行為遵守相關法律法規。”

多美滋在7月3日下午告訴網易財經，該公司正著手準備產品降價方案，“盡力為消費者提供優質價廉產品”，“近日來一直在積極配合發改委的調查”。

不過，最早被推上風口浪尖的合生元卻反應滯後，其公關部人士告訴網易財經，目前反壟斷調查仍在進行中，公司暫無進一步的資訊披露。而美贊臣對外事務總監陳小敏也表示，不方便對此事進行評論。

中高階產品成本僅85元 降價對利潤影響小

自2008年三聚氰胺事件以來，國內消費者對國產奶粉的信心指數跌至冰點，對進口品牌的依賴度進一步提高，部分消費者甚至盲目迷信越貴的奶粉越好，這種不理性心理正好被進口品牌包括部分本國進口奶粉企業利用，並輪流坐莊哄抬嬰幼兒奶粉價格。

乳業專家宋亮表示，嬰幼兒奶粉是嬰幼兒這個特殊群體的必需品，即便價格高企父母也願意購買，企業一方面通過相互漲價來推動整個市場價格上漲，他們之間達成了某種默契，一家先漲，其他跟上，下一輪另一家先漲，其他跟上;另一方面，這些企業還通過限制供應，保證價格上漲。

自2008年以來，美贊臣等主要品牌的進口洋奶粉價格幾乎每年都至少有約10%的漲幅，理由包括升級配方、更換包裝等。

但事實上，進口配方奶粉的成本並不高。乳業專家王丁棉告訴網易財經，外資企業的中高階產品，每罐900克嬰幼兒配方奶粉的到岸價相差都不大，均在85元左右，這裡面已經包含了關稅、運費、檢測費等，上岸後包括倉儲費、運輸費等費用，成本一般不會超過100元。

宋亮也表示，即便考慮人工、物流、廣告、超市進場費等成本在內，一罐奶粉至少有50%成本來自大包裝原料粉。正因為成本整體不高，加上很多外資品牌的奶粉在國外均有政府補貼，因此，這些洋奶粉很多在國外都只售十幾歐元，僅是國內的1/2至1/3之間。

為什麼成本不足100元的洋奶粉，到了中國後，動輒就賣到三四百元呢?王丁棉說，洋奶粉從出廠到消費者手中，共有26道關口產生費用。除了廠商賺錢了高額利潤外，經銷商及零售商也分享了其中的利潤。

“光是經銷商渠道上，就需要完成4-6道程式，首先設有總代理，然後下面又分大片區，大片區又有一級經銷商，再通過網路向下銷售，這樣層層遞進，每個渠道都分走10%的利潤，這就推高了洋奶粉的價格，在國外經銷商主要是一對一的，不需要那麼多環節。而到了零售商，又有進場費等一大堆費用”，王丁棉說。

在宋亮看來，300元和400元的奶粉，其營養成分差別並不大，無非就是添加了一些營養元素，但這些東西的成本都比較低，“洋奶粉的價格主要是這幾年漲起來的，外資企業對中國市場有著更大的利潤增長訴求，在經銷商及零售商環節相對穩定的情況下，實際上利潤更多是被廠商賺去了。”

王丁棉稱，所謂的高階、超高階產品，其實跟200元的產品營養價值差別不大，這更多的是一種商業炒作，價格的差異主要體現在產品的定位上，是廠商對利潤點的設定問題，“為了實現這個利潤點，廠商會採取各種手段，廣告投入更多，故事講得更好一些，但實際上，營養不會因為價格的改變而大幅提高，只會讓企業賺取更多的利潤。”

這從目前一些廠商的毛利率也可以看出端倪。在國內銷售超高階(380元以上)、高階(280-380元)、中高階(180-280元)產品的企業主要以惠氏、雅培、合生元、貝因美、美贊臣等為主。合生元2012年的整體毛利率達到了65.9%，貝因美的為64.65%，美贊臣的也超過60%，而中高階以上產品佔比較少的雅士利，其2012年的毛利率為53.7%，伊利的奶粉及奶製品毛利率更是不足40%。

從利潤來看，高階以上產品佔比極大的合生元也是利潤增長最快的企業之一，其2012年的淨利潤增速超過40%，淨利潤率高達22%，遠超同行。而從銷售額來看，合生元2012年33.8億元的銷售額是其2009年銷售額5.58億元的6倍。

一位分析師向網易財經表示，像合生元、貝因美等企業，由於本來毛利率較高，即使部分產品降價，也可能會分攤到經銷商頭上，反壟斷調查頂多處以一定罰款就了事，以目前一些企業的銷售規模計算，罰款的數額應該也不會太大，對企業長期經營的影響有限。

中投證券則認為，如果出現政府指導的全行業價格調整，未來行業提價速度將減緩，收入更多將依靠銷量增長，毛利率會下降，過去高毛利高費用的模式將回歸理性，費用率也會下降，預計淨利潤仍能保持在正常水平。

國產品牌影響待觀察 行業大洗牌難免

事實上，今年政府部門已接連出臺了一系列措施，旨在提升國內乳品行業集中度，重振消費者對國產品牌的信心。目前還有訊息指國家將投入100億元，用於奶源建設、行業整合、質量監管等方面，這些錢將分拆給各部委用來整頓和對行業進行資金扶持。

結合這次發改委對部分企業的反壟斷調查情況來看，似乎國家對整頓整個嬰幼兒配方奶粉行業已提上重要議事日程，不過，部分業內人士對這些措施的效果依然存在疑問。

乳業專家王丁棉表示，從目前的情況來看，強勢企業聯合起來漲價的情況明顯，發改委確實有必要通過法律的手段來解決行業的壟斷問題，因為近年來外資品牌對國內的企業打壓得很厲害，很多企業根本不賺錢，如果長期讓它這樣下去，企業難以經營，消費者的利益最終也會受到影響。

“而通過反壟斷調查，至少會對洋奶粉會有一定的震懾力。”不過，王丁棉認為，這對國內的奶粉企業來說，談不上是什麼好訊息，外資品牌就算被罰款，影響的也是企業，對產品的質量並沒有影響，消費者還是願意購買外資品牌。

“消費者長期形成的消費習慣不會輕易改變，對國內企業來說，核心的還是產品質量、奶源問題、誠信危機等因素，這些問題不解決，政府的干預作用有限”，王丁棉道。

一項網路調查資料顯示，近44%的網民認為反壟斷調查不能保護國內企業，認為能保護國內企業的比例為33%，23%的網民選擇“不好說”。

乳業專家宋亮認為，中國奶粉市場是個畸形的市場，消費者也不太理性，部分消費者甚至痛恨國內企業，要從根本上扭轉這樣的格局，要求企業的產品必須過硬，幾年內都不會再出問題，“改變需要更長的時間，不可能一步到位。”

而看似政府的一系列動作有利於中國乳業的發展，但部分業內人士還是擔心會對一些國產奶粉企業產生不良後果。中金公司分析師金志耀認為，倘若反壟斷調查致行業價格下行，中檔產品競爭將加劇，可能會造成擠壓式競爭，而中低端品牌抗風險能力會下降，未來利潤率波動將加劇。

目前，國內還有幾百家的奶粉企業，但大部分企業規模較小，資金技術能力並不強。

另外，有奶粉代理商表示，大部分海外貼牌的進口奶粉在目前的新政下將會活得很艱難，其中不合法、不合規的，或者沒有固定奶源、規模較小的品牌，將直接退出市場;即便合法經營的企業，若資金實力不強，也可能會因為經營壓力而選擇退出。

事實上，目前國家“扶大棄小”的政策方向已基本明朗，即便像雅士利這種在國內已經做得不錯的品牌，也擺脫不了被蒙牛收購的命運。

悲觀的市場觀察人士認為，目前行業大洗牌難免，通過一系列的整頓，國內三分之二的嬰幼兒奶粉企業可能面臨倒閉或被收購的命運。