惠氏進軍有機嬰幼兒配方奶粉 3年內在華奶粉銷售要增70億

7月17日，惠氏營養品攜旗下的超高階奶粉品牌“啟賦”首次進軍有機領域。惠氏同時宣佈，公司的目標是未來三年銷量增速跑贏行業，並在中國奶粉銷售額實現累計增量70億元。

7月17日，惠氏營養品攜旗下的超高階奶粉品牌“啟賦”首次進軍有機領域。惠氏同時宣佈，公司的目標是未來三年銷量增速跑贏行業，並在中國奶粉銷售額實現累計增量70億元。

這是惠氏乃至其母公司雀巢首次在全球範圍內推出有機嬰幼兒配方奶粉。但惠氏營養品大中華區總裁瞿峰向澎湃新聞指出，從奶源的選取，到獲得中國、歐盟和愛爾蘭多地的三重有機認證，惠氏籌劃推出超高階有機嬰幼兒配方奶粉“已經有好幾年時間”。

惠氏選擇這個時機入場也是看到了行業的風口。瞿峰介紹，近年來有機認證證書和認證碼的發放數快速增長，“有機”產品在中國即將迎來爆發期，而且在母嬰行業，有機奶粉這一細分品類的增速明顯高於奶粉行業整體的增速。他表示，這些因素是惠氏選擇在此時進入市場的原因。

“隨著二胎政策的全面放開，中國嬰幼兒奶粉市場迎來新一輪的高速增長契機。”瞿峰在釋出會上列舉了一系列資料，2018年至2020年三年間，將新增約380萬新生兒，早階段品類規模將增長15%，到2020年，整個嬰幼兒配方奶粉品類的行業年銷售額將突破1000億元大關。

在推出有機奶粉之際，惠氏提出了一個極具野心的目標——“未來3年嬰幼兒配方奶粉品類在中國增長率約為7%，惠氏希望能夠超越這一增長率。”並將具體目標定在了“到2020年實現累計增量70億元人民幣”，這個數字相當於法國、義大利和西班牙的市場容量總和。

關於這70億元的計算方法，惠氏方面向澎湃新聞解釋，它是存在重複核算的一個統計學概念，即接下來3年每年的資料與今年相比，每年增加部分之和為70億元。比如，若以惠氏旗下奶粉業務在中國市場2015年的銷售收入100億元為基數計算，從2018年至2020年間，每年銷量如果分別是110億元、120億元和140億元，那累計增量則為70億元。

惠氏進入有機市場並不算早，雅培、合生元、聖元、飛鶴等中外品牌都已經先後推出有機嬰幼兒奶粉。但惠氏顯然對啟賦品牌的有機奶粉將在中國奶粉市場份額增長中扮演的角色寄予厚望。瞿峰介紹，現在有機奶粉品類的銷量增長速度已經超過整個奶粉品類的增速，這也是惠氏推出啟賦有機的原因之一。

瞿峰估計，目前有機奶粉佔整個奶粉品類約為6%至7%，市場規模約為30億至40億元，未來三年中，增速肯定會超過20%，這個現在屬於“小眾”品類的增長會超過整個配方奶粉品類的增長。

釋出會現場，瞿峰著重提出了惠氏“贏變2020”的中長期策略，宣佈除了推出有機奶粉外，還將推出新的產品線，並與百度、阿里巴巴和騰訊等網際網路公司進行跨界合作，推出智慧裝置等。

他認為，國內消費市場迎來消費升級的浪潮的背景下，母嬰產品最大的特點就是快速迭代。“在奶粉領域，幾乎每三年就有一代新的媽媽出現，喜好、偏愛的渠道都會發生變化，因此要抓住消費者的這種變化。”

惠氏營養品的母公司雀巢顯然對於中國市場和啟賦品牌都非常重視。2017年2月，全球最大食品生產廠商雀巢釋出的2016年財報中，8次提及中國市場，在說到奶粉業務所在的雀巢營養品時也多次提及中國。

財報顯示，在新的奶粉配方註冊制實施前，中國市場環境疲軟，這還導致了“貿易庫存水平在內地和香港均進行了調整”。另外，乳品價格走低和激烈競爭對於營養品的定價造成影響，尤其是在高階產品區間。

但就是在這種背景下，雀巢稱，啟賦品牌去年再度錄得強勁增長，市場份額增加。瞿峰也向澎湃新聞確認，2017年惠氏的超高階奶粉品類銷量首次超過了非超高階的其他品類，這種強勁增長證明了消費者對高階和超高階奶粉產品的需求。

據尼爾森統計，有機奶粉2017年銷量至今增長已超過20%，佔所有嬰幼兒配方奶粉比重超出4%;啟賦在超高階奶粉領域今年至今份額超過20%，在超高階奶粉中份額居榜首，領先第二名近15個百分點。

有這一資料撐腰，惠氏顯然底氣十足。瞿峰直言：“未來三年，希望依靠(啟賦有機)這款產品試一下水的深淺，目標是希望在未來三年裡成為有機這個細分品類的領導者。”