藥店難成奶粉銷售主流渠道字號

一直以來，商場超市一直是國內奶粉市場的最主要的渠道。為了恢復奶粉的市場信心，政府要把奶粉當成藥品一樣監管，因此力推“奶粉進藥店”，奶粉的銷售渠道面臨重塑。藥店能否變成銷售奶粉的主流渠道，成了業內關注的焦點。

長期以來，藥店主要銷售的是藥品，一些藥店也曾嘗試多元化經營，銷售過奶粉。但相比較藥品、保健品的利潤而言，奶粉的毛利並不高，加上奶粉的消費群體與藥品的消費群體存在差異，奶粉在藥店的銷售量不大，導致當年嘗試過的藥店最終放棄了奶粉銷售。此外，由於醫保定點藥店可以“刷卡”購藥，也就是用醫療保險(放心保)個人賬戶的資金支付，醫保政策為了防範“亂刷卡”，規定醫保定點藥店不能銷售奶粉等食品。因此，藥店一直以來並不是奶粉銷售的主流渠道。

目前，國內奶粉的銷售渠道主要有三個：商場超市、母嬰店和電子商務。其中，商場超市一直是最主要的渠道。有調查資料顯示，超市依然是家長購買嬰幼兒奶粉的首選，佔比超過了六成;而越來越多的母嬰專賣店也佔有了相當的比例，達到三成左右;近年流行起來的網店雖然只有個位數的市場佔有率，但由於其具備價格上的優勢，近年呈明顯上升的勢頭。今年為了恢復奶粉的市場信心，政府要把奶粉當成藥品一樣監管，因此力推“奶粉進藥店”，奶粉的銷售渠道面臨重塑。

今年6月九部委聯合釋出的《關於進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》指出，我國將試行藥店專櫃銷售嬰幼兒配方乳粉制度。隨後，商務部辦公廳又釋出《關於做好嬰幼兒配方乳粉質量安全有關工作的通知》，稱要做好嬰幼兒配方乳粉藥店專櫃銷售試行工作，奶粉進藥店的程序開始加速。商務部下屬中國國際貿易學會國際品牌管理中心(以下簡稱“管理中心”)，召集了多家奶粉品牌企業代表以及知名連鎖藥店企業代表舉行座談會，共同商討通過集中採購、統一配送、營銷的模式，將奶粉引入藥店銷售。

“管理中心”可謂“雷厲風行”，計劃用兩年半時間初步完成奶粉進藥店發展的三個階段：從今年10月至明年春節，完成北京和江蘇試點，其中北京將有20家藥店設奶粉專櫃。明年春節後，在試點的基礎上，選擇100個消費能力強的城市擴大試點，完成1萬家店的投放。到2015年，再投放1萬家，擴大到400個城市。進入藥店的奶粉將通過ATM機來銷售。

可是奶粉行業內部對“奶粉進藥店”並不看好。ATM機銷售奶粉模式一經提出，就引發了業內質疑。據媒體報道，目前業內反對聲最大的焦點集中於：ATM機售賣模式與奶粉傳統售賣方式是完全背離的，一罐250元的奶粉，相關的促銷品和其他增值服務可以佔到70元—80元，買三送一、買四送一的促銷折扣已成為傳統渠道拉動銷售的主要手段，而這一切均無法在ATM機上實現。此外，安裝、維護ATM機也是一筆不小的費用，最終也會轉嫁到消費者身上。

從北京“奶粉進藥店”的試點來看，ATM機銷售的奶粉並不比超市便宜，甚至比電商銷售的價格還高出不少。雖然ATM機具備的自動識別功能使假奶粉無法進入藥店銷售，但是相比超市的奶粉銷售，促銷和增值服務沒有了，對消費者吸引力不大。此外，藥店銷售奶粉的ATM機效能不穩定，也影響了藥店渠道的奶粉銷售。據媒體報道，有藥店銷售奶粉的ATM機只用了一天就“罷工”，貼上了“系統除錯中，暫停銷售”的字樣。

在國外，雖然有不少藥店銷售奶粉，但藥店並不是主流渠道，奶粉銷售主流渠道仍然是大型連鎖超市。總的來說，國外的藥店銷售奶粉的份額不高，銷售也無需特殊的資質。相比較而言，中國的香港地區比較特殊，大約有六成奶粉從藥店售出，這主要是因為香港藥店網點多，大約有500多家藥房，其中包括400多家小型藥房，還有萬寧、屈臣氏兩家連鎖藥房。其次，藥房的奶粉價格便宜，通常比超市優惠10%左右。再者，香港主要銷售的是進口奶粉，這些進口奶粉的生產廠家許多是製藥公司，同時也生產藥品，藥店成為這些公司鋪貨的最佳渠道。

對比國內外藥店銷售奶粉可以看出，香港地區的藥店成為奶粉銷售的主流渠道有其特殊條件。而在大陸，對於“奶粉進藥店”，無論是奶粉企業還是藥店都動力不足。資料顯示：近年來，電商渠道的奶粉銷售幾乎每年以成倍的速度增長，遠高於商場超市等實體店鋪10%左右的增長，電商渠道已成為了商家的必爭之地;而線上下的渠道中，母嬰店銷售效果很好。面對市場的現實選擇，商家再拓展藥店渠道的熱情並不高。即使有政府力推，藥店也很難成為奶粉銷售的主渠道。

力推“奶粉進藥店”，監管部門的用意十分明顯，就是利用藥品流通渠道嚴苛的質量檢測，來恢復國人對奶粉質量的信心。事實上，當下民眾對國產奶粉最大的擔憂，並不在銷售環節，而是在奶粉本身的質量方面。所以，如何在源頭上提高奶粉的質量，才是下一步的重中之重。