鉅額罰單開出之後 白酒奶粉價格理性迴歸

去年遭遇價格反壟斷“大棒”的白酒企業和奶粉企業今年放低了姿態。隨著行業基本面的變化，以往因企業佔據優勢地位而頻頻出現的“漲價”、“限價”行為如今被“降價”所取代，白酒、奶粉產品價格步入理性迴歸之路。

白酒奶粉巨頭被罰

對於部分白酒和奶粉企業而言，2013年是難忘的一年。在發改委分別發起針對白酒和奶粉的兩場反壟斷調查風暴中，兩家白酒龍頭貴州茅臺(行情，問診)和五糧液(行情，問診)共被開出4.49億元的罰單，包括美贊臣、多美滋、雅培、合生元、富仕蘭、恆天然在內的6家奶粉企業則一共收到高達6.7億元的反壟斷罰單。

2013年1月，貴州茅臺及五糧液分別表示，收到國家發改委價格監督檢查與反壟斷局檢查的訊息，兩公司分別撤銷了不久前剛剛做出的處罰經銷商的規定，處罰原因是經銷商違反了公司的“限價令”。

2013年2月，貴州省物價局對貴州省茅臺酒銷售有限公司開出了2.47億元的罰單，指出2012年以來，貴州省茅臺酒銷售有限公司通過合同約定，對經銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價格進行限定，對低價銷售茅臺酒的行為給予處罰，達成並實施了茅臺酒銷售價格的縱向壟斷協議。同一天，四川省發改委釋出處罰公告，依據《反壟斷法》對宜賓五糧液酒類銷售有限責任公司限定全國經銷商向第三人轉售商品最低價格，與經銷商達成並實施白酒銷售價格縱向壟斷協議的行為進行處罰，罰款2.02億元。

對白酒兩巨頭的反壟斷調查剛剛過去不久，2013年7月嬰幼兒奶粉行業也掀起價格反壟斷調查風暴，發改委著手對包括合生元、多美滋、美贊臣、惠氏、雅培、富仕蘭(美素佳兒)、貝因美(行情，問診)、明治、恆天然等多家奶粉企業進行價格反壟斷調查。8月發改委對6家奶粉巨頭開出6.7億元天價罰單，惠氏、貝因美、明治等3家企業則因配合調查、提供重要證據，並積極整改免於處罰。

奶粉企業無視市場盲目漲價是被處罰的主要原因。發改委稱，涉案企業均對下游經營者進行了不同形式的轉售價格維持，存在固定轉售商品的價格或限定轉售商品的最低價格的行為。具體措施和手段各企業有所差別，主要包括：合同約定、直接罰款、變相罰款、扣減返利、限制供貨、停止供貨等。這些措施和手段均具有懲罰性和約束性，一旦下游經營者不按照涉案企業規定的價格或限定的最低價格進行銷售，就會遭到懲罰。

行業降價通道開啟

“限價”是白酒企業遭反壟斷調查的主要原因，在白酒的黃金十年，酒企憑藉著強勢市場地位頻頻調高產品價格以提升品牌形象，賺取高額利潤。在限制公款消費等多項政策的打壓下，白酒泡沫逐漸破裂，進入深度調整期。

在酒企巨頭遭受處罰的同時，有行業人士指出，國家發改委出面干預白酒價格體系，有助於白酒價格的理性迴歸，利於白酒行業的健康發展。目前，無論貴州茅臺還是五糧液，均開始遵循市場規律，使產品價格迴歸市場需求。五糧液還於今年5月份下調核心產品的出廠價和建議終端零售價。

奶粉行業的情況與白酒如出一轍。事實上，在發改委著手對奶粉企業價格反壟斷調查之時，貝因美便率先宣佈下調奶粉出廠價，隨後其餘多家奶粉企業也悉數跟進，以主動降價的姿態向政府及市場“示好”。分析人士稱，價格反壟斷調查反映出政府對我國嬰幼兒奶粉市場存在的價格操縱問題進行徹底地清理和打擊，以往行業依靠不斷提價帶來高利潤的生存模式難以持續。

今年以來，伴隨著奶粉行業監管加強和競爭加劇，“降價”行為也得到持續，不少品牌為搶佔市場降價促銷。有行業人士稱，在當前的市場環境下，奶粉價格上行已經比較困難，奶粉業的價格戰在所難免。